Что такое CRM?

Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами. Вкратце термин может иметь два значения:

1. Философия, в которой клиент всегда ставится во главу угла, пресловутое "клиент всегда прав", но не на словах, а на деле, когда все, что происходит в компании, так или иначе нацелено на клиента, его комфорт и его удовлетворенность.
2. Программное обеспечение, при помощи которого философия CRM (см п. 1) находит реальное применение.

Смысл первого значения легче всего объяснить на конкретных примерах. Рядом с вашим домом две аптеки. В одной все чуть дешевле, и провизор выглядит вполне профессионально: чистый белый халат, очки. Но почти всегда, уходя оттуда, вы чувствуете, что вам словно бы сделали одолжение. Нет, вам не грубят, если лекарство есть — выдают, нет — честно об этом скажут. Ну и плюс там дешевле, да. Во второй тот же халат, те же очки, правда, иногда бывает два-три человека в очереди и цены выше процентов на 5-10. Но! если вдруг в аптеке не найдется нужного вам лекарства, провизор всегда подскажет, чем его можно заменить, если же и замены нет — порекомендует телефоны ближайших аптек, где вам смогут помочь. Для каждого покупателя там стараются найти какой-то вариант, и если совсем никак нельзя помочь, то огорчаются так, словно бы это они сами пришли в аптеку и не смогли там найти лекарства для любимой бабушки. Спустя какое-то время вы идете только во вторую аптеку, пусть там чуть дороже, всегда есть покупатели, пусть даже она чуть дальше. Просто там вас ценят.

Другой пример. Каждый вечер компания собирается в клубе. Кухня там сносная, официанты не слишком расторопные, музыка так себе. Но каждый раз, когда они входят, сотрудники клуба улыбаются им, начальник охраны здоровается и интересуется состоянием дел. Их усаживают за столик, который всегда держат для них, потому что их ждут. Бармен нальет будто бы случайно лишних 50 грамм пива в ваш литр, официантка, пусть и с некоторой задержкой доставив с кухни заказ, обязательно спросит, достаточно ли вам хлеба и не принести ли еще. Ну и, конечно, уже давно вам выдали клубную карту, хотя и без ее предъявления дают хорошую скидку на счет. А неподалеку есть еще масса клубов. Там вкуснее, теплее, быстрее и вообще круче. Но вы ни за что не пойдете туда и каждую пятницу будете продираться сквозь пробки или снег с дождем сюда. Потому что вам тут хорошо.

Еще пример. Человек готовится к переезду, ему надо найти некоторое количество коробок. Обычных, картонных, в таких еще продают фрукты на рынке. Человек идет на рынок и подходит к двум торговцам, их лотки рядом. Обращается к первому. Тот сперва вращает глазами, прикидывая возможную корысть, после чего объявляет: "Есть немного, но по 10 рублей каждый". Человек обращается ко второму. Тот молча осматривает свое хозяйство и вытаскивает все коробки, что есть в наличии. Пустые, разумеется. Все равно выбрасывать. Человек расстроган такой щедростью и смотрит уже на лоток: "Слушай, почем картошка?" Потом еще берет помидоры и огурцы. И уходит довольный. Хоть, может, и не собирался покупать никаких овощей. Дальше мораль, как в детской сказке. Первый торговец хотел получить 50 рублей и не получил ничего. Второй ничего не хотел получить — и смог продать на сумму гораздо большую, чем хотел получить первый. Просто он, второй, повел себя по-человечески.

Суть философии CRM проста: поступайте с клиентами так, как вам хотелось бы, чтобы поступали с вами. Вспомните, как вели себя проводница, продавщица, сотрудник паспортного стола, участковый педиатр или постовой милиционер. Всех тех, "у кого таких, как вы, прорва". Всех тех, для кого мы все — конвейер. Всех тех, кому так легко удивить нас только тем, что в ответ на наш вопрос мы сможем получить развернутый, терпеливый и вежливый ответ.

Если, обращаясь в вашу компанию, клиент будет чувствовать, что ему рады, что его ценят, ему всегда стараются помочь и даже, возможно, сделать чуть больше, чем он просил, — он вряд ли задумается о том, чтобы получить аналогичные услуги у конкурентов. В большинстве своем люди консервативны, если не сказать ленивы. Мало кто захочет что-то менять, если все хорошо. Даже если у кого-то несколько дешевле. Ему хорошо здесь, у вас, зачем ему что-то еще?

Всем ли нужна такая философия? В принципе, нет. Есть два случая, когда о клиентах можно особенно не заботиться — сами придут:

  • Цена на ваш продукт заведомо ниже той, что у конкурентов. При сравнимом качестве. Соответственно все, для кого важна в первую очередь экономия, придут к вам.
  • Ваш продукт уникален. По качеству ли (лучше не делает никто), по сути ли (только вы его производите), по каким-либо еще причинам, но смысл один: то, что продаете вы, не может продать никто больше. Если ваш товар востребован, недостатка в клиентах не будет.

Во всех других случаях без CRM как философии не обойтись. И хотя улыбка на лице сотрудника офиса — это тоже CRM, наиболее полно воплотить эту философию в жизнь можно с использованием специального программного обеспечения.