Боевая раскраска: Как компании столбят за собой цвета

Александр Манин, директор по маркетингу МТС 
Материалы для статьи в журнале «Компания», март 2006 г.

 

Что дает корпоративный цвет вашей компании?
Насколько важно его наличие?

Корпоративный цвет является одним из ключевых элементов образа бренда (brand identity) и в совокупности с логотипом нашей компании выполняет функцию ее иден­ти­фи­ка­ции в сознании потребителя. Для того, чтобы выработать у потребителя устойчивые ас­со­циации с ком­панией, необходимо «застолбить за собой» определенный корпоративный цвет и по­сле­до­ва­тель­но его придерживаться в своих коммуникациях – как внешних, так и вну­тренних. Многие потребители способны идентифицировать компании-лидеров по од­но­му лишь корпоративному цвету. Например, красный цвет вызывает мгновенные ас­со­ци­а­ции с такими всемирно из­вест­ны­ми брендами как Coca-Cola, Marlboro, Ferrari, т.д. Во мно­гом это справедливо и по отношению к кор­поративным цветам МТС – они достаточно хо­рошо ассоциируются с компанией. Это не­сом­ненный плюс, когда можно «владеть» опре­деленным цветом, тем самым усиливая ком­му­ни­ка­ции своего бренда. К минусам мож­но отнести естественную, поскольку она накапливается го­да­ми, «усталость» части рын­ка от существующих корпоративных цветов, даже если вцелом они и симпатичны кли­ен­там компании.

Не существует ли проблема цветовой «схожести» по отношению к другим компаниям?

Такая проблема действительно существует, но к счатью для нас – не в той индустрии, где работает наша компания. А вообще – если в одной отрасли существуют компании со схо­жими корпоративными цветами, это не идет им обеим на пользу. Отсутствие диф­фе­рен­циации – опасное явление, которое негативно сказывается на бизнесе в целом, поэтому, как правило, конкуренты стараются как можно лучше отстроиться друг от друга, в том числе и на уровне корпоративного цвета.

Как выбирался ваш корпоративный цвет?
Какие факторы учитывались?

Корпоративный цвет МТС – желтый – был разработан в 1993 году, вместе с ло­го­ти­пом и названием компании. Он отражает важнейшие принципы компании – постоянное раз­витие, целеустремленность, теплоту взаимоотношений с клиентами, прогрессивность. Это приятный для глаза цвет, который также обладает одним важнейшим свойством – он ярок, а потому заметно выделяется в потоке многочисленной рекламы.

Какова роль корпоративного цвета в рекламе?
Где вы его используете помимо рекламы?

Сейчас маркетологи все больше говорят о необходимости совместного использования всех факторов, воздействующих на психику человека при формировании его по­тре­би­тель­ских предпочтений. Например, хорошо известны идеи современного гуру маркетинга – Мар­тина Линдстрема о том, что у бренда может и должен быть даже собственный запах… Не скрою, что пока мы еще до таких высот не дошли, но что касается корпоративных цве­тов, то их роль в формировании потребительских предпочтений исключительно велика. Они способствуют повышению запоминаемости коммуникаций, позволяют «брен­ди­ро­вать» определенные предметы (POS материалы, сим-карты, пр.), а в целом – служат «ви­зит­ной карточкой» компании. Если говорить о том, где они используются помимо ре­кла­мы, то это, естественно, вся сувенирная продукция и предметы с корпоративной сим­во­ли­кой (майки, бейсболки, куртки, т.д.).

Какие цвета наиболее популярны в России?
Каково их воздействие на психику людей?

На корпоративные цвета, также как и на других инструменты продвижения, также су­ществует определенная мода. Например, в прошлом десятилетии цветами, которые в со­знании потребителей лучше всего соответствовали представлениям о надежном и устойчивом бизнесе (т.н. «банковскими» цветами) , были черный, синий и золотой. Если же говорить о настоящем времени, то теперь эта палитра существенно расширилась. На­при­мер, в России сейчас в качестве корпоративного стал моден оранжевый цвет, его на­ча­ли активно использовать даже такие «серьезные» игроки рынка, как страховые компании и бан­ки, хотя, казалось бы, это не их «территория». Тем не менее, такой жизнерадостный и теп­лый цвет помогает создать образ заботливого и открытого партнера, а это очень важно в этом бизнесе. Конечно, при всем при этом можно говорить о неизменности общего пра­ви­ла, в соответствии с которым компании в В2С секторе используют более яркие, за­мет­ные и энергичные корпоративные цвета, с тем чтобы быть максимально заметными и при­вле­кательными для потребителя, в то время как в В2В секторе более спокойные, кон­сер­ва­тив­ные и менее яркие корпоративные цвета. Но граница между ними уже не такая четкая, как раньше, что в ряде случаев отражает глубинные изменения, связаные с конвергенцией этих двух направлений.

В любой стране цвет несет свою смысловую нагрузку. В связи с этим не возникают ли проблемы при выходе на другие рынки?

Вы правы, на разных рынках различные цвета несут различную смысловую нагрузку и фактор корпоративного цвета может играть значимую роль в успехе компании при ее ра­боте на рынках с различной культурой, религией и менталитетом. К счастью, до сих пор у нас не было проблем с этим при выходе на зарубежные рынки, надеемся, что не будет их и в будущем. Но при возникновении подобных угроз мы готовы каждый раз детально ис­сле­довать влияние этого фактора, проводить серьезные маркетинговые исследования и при необходимости вносить соответствующие коррективы в политику продвижения на­ших услуг.

Сколько стоит замена корпоративного цвета?
Чем это чревато и когда это нужно делать?

Обычно замена корпоративного цвета сопряжена с изменением всей визуализации брен­да. Компания решается на такой шаг, когда визуализация ее бренда начинает про­ти­во­речить или не полностью соответствовать долгосрочной стратегии развития, или же при корректировке ключевых атрибутов бренда. Стоимость такой работы сильно раз­ни­тся, в зависимости не только от уровня профессионализма и известности исполнителя, но и от стоимости бренда заказчика. Так, российские дизайн-агентства при работе с не­боль­ши­ми предприятиями могут взять за комплексную работу несколько десятков тысяч дол­ла­ров, в то время как крупнейшие мировые компании при работе с ведущими игроками рын­ка могут выставить счет с шести или даже семизначной суммой.

Как оцениваете перекраску Билайна?
Планируете ли менять свои цвета?

Сейчас можно с уверенностью сказать, что изменение фирменного стиля Билайн про­хо­дит успешно. За счет массивных и при этом последовательных маркетинговых ком­му­ни­каций, а также лаконичного креатива (после некоторого замешательства в самом начале кам­пании) удалось приучить потребителей к своей обновленной несколько радикальной сим­волике и начать новый виток в своем развитии. Тем не менее, в силу агрессивности фир­менного стиля и его способности быстро надоедать и даже вызывать раздражение, эф­фек­тивность коммуникаций Билайн, основанных на брендировании предметов, может су­щест­венно понизиться. Со временем, потребитель может просто устать от желто-черного ми­ра. Российское общество, обладая высоким самосознанием и уровнем образования, всег­да ждет более глубокой идеи, лежащей в основе ребрендинга и изменения кор­по­ра­тив­ных цветов. Показать рынку, что у визуально привлекательного образа есть еще и глу­бо­кая внутренняя идея – этот путь еще предстоит пройти нашим уважаемым коллегам.
Как уже было сказано, визуализация бренда должна быть совместима со стратегией раз­вития компании. В настоящее время компания МТС проводит исследование, которое дол­жно выявить, насколько действующие корпоративные цвета «принадлежат» нам и на­сколь­ко они совместимы с долгосрочной стратегией развития. Соответственно, наши даль­нейшие действия будут зависеть от результатов исследования, а также прочих важ­ных факторов, имеющих влияние на компанию.


Текст Скачать статью в архиве Скачать интервью в архиве